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Antonia McCahon, CDO Pernod Ricard : « Le digital est intégré à tout ce qu’on fait »

Econocom 5 Oct 2015

D’origine australienne, Antonia McCahon vit en Europe depuis maintenant une quinzaine d’années. Après cinq ans à Londres, où elle a travaillé sur la transformation digitale dans l’édition, elle s’est installée en France et a intégré Fullsix, agence digitale leader en Europe. Pendant dix ans, elle a ainsi pu gérer les projets digitaux de grands groupes et de sociétés du CAC 40 comme Sanofi, Danone ou encore Coca-Cola.

 

En septembre 2013, Antonia McCahon a rejoint le Groupe Pernod Ricard en tant que Digital Acceleration Director. Une transition finalement assez naturelle pour cette spécialiste du digital !

 

Comment distiller le numérique chez le numéro un mondial du secteur des spiritueux ? Comment acculturer les 18 000 collaborateurs à un cocktail digital bien relevé ? Antonia McCahon nous livre ses précieuses recettes.

 

Cela fait maintenant deux ans qu’Antonia McCahon travaille pour Pernod Ricard. Entreprise du CAC 40, le groupe possède de nombreuses marques prestigieuses : Absolut, Havana Club ou encore Pastis 51– le fondateur étant l’inventeur du véritable pastis de Marseille.

 

Lors des deux premiers mois suivant son arrivée, elle était rattachée aux équipes marketing et gérait une transformation digitale quasiment uniquement orientée autour de ce sujet. Aujourd’hui, les équipes digitales sont intégrées à un niveau plus global. Pour le groupe, il ne s’agit donc plus uniquement de réfléchir à la façon dont le digital peut impacter le marketing mais, plus généralement, de regarder comment il peut accélérer le business dans son ensemble.

 

 

Cocktail digital et apéritif numérique

 

En tant que CDO du Groupe Pernod Ricard, quels sont les grands chantiers auxquels vous êtes confrontée ?

 

Antonia McCahon : Lors de la première semaine que j’ai passée chez Pernod Ricard, un séminaire à Paris a réuni 80 « champions » du digital, venus des différentes entités du groupe, des quatre coins du monde. Environ 60% étaient issus de la fonction marketing, d’autres des RH, de la finance, de l’IT, des forces de vente… Tous en tout cas étaient intéressés par le sujet du digital.

Ensemble, nous avons réfléchi à l’impact que pouvait avoir le digital sur nos fonctions pour ensuite définir quels seraient les champs de bataille chez Pernod Ricard.

 

« Il y avait déjà beaucoup d’expérimentations et d’actions liées au digital dans le groupe. Certains projets étaient réellement impactants, d’autres un peu moins. En fait, nous avions l’impression qu’il manquait une véritable synergie et que, malgré tous nos efforts en matière de digitalisation, nous pouvions avancer encore plus rapidement. »

 

C’est à la suite de cette réunion que nous avons décidé de mettre en place quatre grands chantiers partagés entre toutes les entités du Groupe Pernod Ricard : le contenu connecté, la data, l’e-commerce – que nous appelons everywhere commerce – et le change management qui inclut un véritable travail sur les compétences des collaborateurs.

 

Au total, nous avons une dizaine de projets phares dans chacun de ces chantiers. Nous avons également créé la Digital Acceleration Task Force, un groupe d’une quarantaine de personnes qui se réunit quatre fois par an, à Paris le plus souvent, mais parfois aussi sur un autre continent.  Chacun prend en charge un projet pilote qu’il va pousser dans les trois mois qui suivent, de manière à avancer assez rapidement. Souvent, il s’agit bien sûr d’un sujet qui touche à sa filiale locale : au Royaume-Uni, par exemple, ils sont très actifs sur l’e-commerce, la représentante travaille donc beaucoup sur le parcours client digital. En Chine, c’est également beaucoup d’e-commerce, mais aussi tout ce qui concerne les bouteilles connectées alors qu’aux Etats-Unis, c’est surtout de la publicité et tout ce qui est marketing programmatique.

 

 

Des contenus pour se connecter aux consommateurs

 

L’expression « contenus connectés » recouvre une réalité très variée. Je peux par exemple citer le long chantier que nous avons mené sur nos sites web et nos supports digitaux. En fait, nous nous sommes rendus compte que, sur Google, chaque année, plus de six milliards de requêtes se faisaient sur des mots ou expressions associés à nos produits : whisky, vin, pastis, convivialité, quel bar, etc. Nous nous sommes donc dit qu’il fallait que nous créions le contenu qui permettrait aux internautes qui tapent ce type de requêtes de se connecter avec nos marques ou avec un contenu à valeur ajoutée.

 

Nous avons par exemple fait un site web qui s’appelle World’s best bars. Il n’est pas brandé, on n’y trouve donc pas mention des marques de Pernod Ricard. En revanche, nous misons sur les relations que nous avons avec nos partenaires pour mettre en valeur les bars qui sont vraiment exceptionnels, de façon à ce qu’ils puissent être plus facilement trouvés par les consommateurs qui cherchent le meilleur bar pour boire un verre quand ils sont en voyage à New York ou à Paris. C’est un bon exemple d’une opportunité qui nous est apparue grâce aux requêtes qui sont effectuées dans les moteurs de recherche.

 

 

Quand Pernod Ricard a Soif de datas

 

Concernant la data, nous avons quatre chantiers principaux. Le premier, c’est la mise en commun de dashboards de mesure dans toutes nos entités.

 

« Nous sommes un groupe décentralisé et nous nous sommes aperçus que, grâce au digital, nous pouvions, avec des scoreboards communs, faire remonter les données et les best practices de façon efficace. »

 

Nous avons aussi un chantier média. Nous nous appuyons beaucoup sur nos propres données, celles que nous collectons dans nos bars et nos restaurants et que nous utilisons ensuite pour nos campagnes. De cette manière, nous sommes vraiment sûrs de nous connecter avec des gens qui ont plus de 18 ans, de façon vraiment responsable.

 

« Nous ne voulons plus faire de publicité de masse, nous voulons vraiment communiquer uniquement auprès des consommateurs qui sont intéressés par nos messages, en direct. »

 

Un autre projet concerne tout ce qui est big data, que l’on appelle plutôt « smart data ». Nous utilisons beaucoup de données open source, qui viennent du web ou de check-ins dans les bars. Par exemple, en écoutant ce qui se dit sur les réseaux sociaux, nous pouvons savoir que le champagne est plus consommé dans tel ou tel arrondissement ce mois-ci. Ça nous aide à mobiliser les forces de vente adaptées.

 

La croissance des réseaux sociaux est quelque chose de très important pour nous, puisque la convivialité que nous prônons est, par définition, sociale. C’est vraiment dans l’ADN de Pernod Ricard. La transition sur les réseaux sociaux a, au début, été assez lente mais s’est ensuite faite naturellement puisque nous avons en interne cette vraie culture de convivialité liée aux réseaux sociaux.

 

Comment évangélisez-vous les collaborateurs au digital ?

 

Nous nous sommes aperçu que, quand les différents services du digital travaillaient encore en silo, le développement des compétences digitales des équipes « normales »  était beaucoup plus long. A partir du moment où nous avons mélangé les équipes « traditionnelles » avec le monde du digital, le développement des compétences digitales s’est mis à croître très rapidement.

 

« Le digital est vraiment intégré dans tout ce qu’on fait et dans toutes les équipes ‘’traditionnelles’’. Pour nous, c’est vraiment très important : nous avons constaté que cela contribuait à casser les silos et que les gens avaient moins peur de tout ce qui était digital. Avant, ils voyaient ces acronymes et ces mots inconnus, avec lesquels ils n’étaient pas très à l’aise et pour eux, c’était un monde un peu mystérieux. Mais, à partir du moment où ils travaillent sur des projets liés au digital, qu’ils utilisent beaucoup le mobile, les réseaux sociaux…  Bref, à partir du moment où ils vivent le digital, tout devient plus facile. »

 

 

UN mooc pour former les collaborateurs

 

La transition vers plus de digital passe par plusieurs moyens. L’un d’entre eux est un MOOC, massive online open course, basé sur la gamification. C’est assez ludique et addictif puisqu’on peut jouer contre ses collègues. Ce MOOC couvre 14 modules très variés, qui concernent les médias, le SEO, la pub… Ce qui est bien, c’est que les gens n’ont pas l’impression d’être à l’école puisque ça touche à leur vie quotidienne, à ce qu’ils peuvent lire dans la presse. Et les résultats sont concluants : nous avons un taux élevé de gens de l’interne qui ont suivi ces 14 modules cette année.

 

 

Avant de terminer, auriez-vous un conseil à donner à une entreprise qui entame sa transformation digitale ?

 

« Ne pas utiliser de buzzword et, surtout, intégrer le digital au sein des équipes : ne pas le mettre en silos et vraiment faire en sorte qu’il soit associé au quotidien de chacun. » 

 

 

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Crédit photo : Pixabay / Licence CC0

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