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Audi City Paris : bienvenue dans la concession automobile du futur

Thierry Laureau 6 Oct 2016

Le concept Audi City est né en 2012. Après un déploiement dans plusieurs métropoles internationales, comme Londres, Pékin ou Istanbul, Audi City Paris a ouvert en juin 2016. Grâce à des technologies innovantes, les visiteurs peuvent y personnaliser des véhicules affichés en taille réelle sur un mur d’écran, tout en profitant des services disponibles dans une concession classique.

Comment les outils digitaux permettent-ils d’améliorer l’expérience client au sein de ce « showroom virtuel » ? Quels sont les premiers retours des visiteurs ? Réponses avec Thierry Laureau, Head of Digital and Network Development chez Audi France.

 

Thierry Laureau travaille pour la marque Audi depuis 1995. Depuis janvier 2016, il est à la tête de la direction du digital et du développement réseau, deux univers qu’il a pour mission de réunir en travaillant notamment sur la digitalisation des points de vente.

 

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Audi City Paris, qu’est-ce que c’est ?

Thierry Laureau : C’est un véritable laboratoire technologique, un showroom dans lequel Audi a investi pour proposer à ses clients un complément – et non un substitut – à l’offre disponible en concession « traditionnelle ». Comme peut l’être le sport automobile, il s’agit d’une vitrine de nos dernières innovations, un endroit où l’on est vraiment dans le « Vorsprung durch Technik », c’est-à-dire le progrès par la technologie, le leitmotiv de la marque Audi.

Le site, place du marché Saint-Honoré à Paris, appartenait déjà à un concessionnaire Audi, le Groupe Bauer Paris. C’est à la suite de la réflexion menée avec la maison mère que nous avons décidé qu’il s’agissait du lieu le plus pertinent pour l’ouverture de ce showroom.

 

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Urbanisation, digitalisation et personnalisation

 

Être situé au cœur de la ville était important car la notion d’urbanisation est essentielle pour nous. Aujourd’hui, le monde est ultra-urbanisé et ultra-digitalisé, on peut acheter une voiture depuis son canapé ou même dans le métro. Les consommateurs veulent des produits toujours plus personnalisés, or, comme il existe chez Audi des millions de combinaisons de couleurs et de technologies envisageables, c’est impossible de toutes les exposer dans un seul showroom.

 

« Pour les clients, visiter Audi City Paris est une expérience très différente de celle qu’ils peuvent vivre dans nos autres concessions. »

 

Le showroom occupe une surface de 350m2, ce qui nous permet de présenter en permanence quatre véhicules. L’espace d’accueil, le lounge, est équipé d’un écran permettant de projeter les vidéos de la marque et d’une console de jeux pour accueillir les plus jeunes. Quatre tables tactiles permettent aux visiteurs de configurer un véhicule, dont l’image est projetée sur quatre écrans géants ultra-lumineux recouvrant 50 m2 de mur. Le client peut ainsi découvrir les voitures en taille réelle et y intégrer toutes les options de son choix, changer leur couleur, modifier les jantes… Tout s’affiche instantanément devant lui.

 

Nous avons aussi trois customer private lounge, des espaces privés à l’ambiance cosy et feutrée, munis d’écrans connectés à des tablettes. C’est ici que les clients finalisent la configuration de leur véhicule, amorcée sur les écrans géants. C’est aussi à ce moment-là que l’on entre vraiment dans l’acte d’achat.

 

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A quoi ressemble le parcours d’un client au sein du showroom ?

Des ambassadeurs sont là pour accueillir les clients dans l’intelligence lounge, un espace très convivial, conçu pour mettre les visiteurs à l’aise, autour d’un café, par exemple. La mission de ces ambassadeurs, c’est de découvrir le client, son expérience, sa personnalité. Ce ne sont pas des commerciaux, ils n’ont pas d’objectif de vente, ils sont là pour faire vivre une expérience nouvelle aux gens qu’ils reçoivent. Une fois le client « qualifié », leur rôle est de l’emmener devant une table tactile et de commencer à configurer une voiture avec lui, en fonction des informations recueillies. Petit à petit, comme l’expérience est très didactique et très ludique, cet ambassadeur s’efface naturellement pour laisser le client terminer la personnalisation. Ce dernier peut alors récupérer son « Audi Code », qui contient tous les détails de sa configuration.

 

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C’est à ce moment-là qu’interviennent les experts Audi, qui connaissent les véhicules de A à Z : motorisation, comportement routier… C’est avec eux que se poursuit l’expérience, c’est vraiment la transition entre la découverte digitale de la voiture et la concrétisation de la vente. Tout cela se déroule dans une customer private lounge, pour bénéficier d’un environnement plus intime et plus propice aux échanges concernant le financement.

 

Un parcours qui peut se dérouler sur plusieurs canaux

 

Il est également possible d’obtenir un Audi Code en personnalisant un véhicule sur Audi.fr et de l’utiliser chez Audi City Paris, pour projeter le modèle configuré à domicile sur les écrans géants. Nous savons que nos clients se renseignent beaucoup sur Internet, nous souhaitions donc leur permettre de retrouver facilement le travail qu’ils avaient fait en amont et de bénéficier, en plus, des conseils de nos ambassadeurs.

Mais cela fonctionne aussi à l’inverse : après avoir configuré un véhicule chez Audi City Paris, le client peut repartir avec son Audi Code et retrouver sa configuration sur son ordinateur pour ensuite échanger sur le sujet avec ses proches, par exemple.

 

 

« Le meilleur des deux mondes »

 

Chez Audi City Paris, on retrouve également des échantillons de carrosserie, de cuir… C’est une expérience complète, la rencontre du digital et du monde physique… D’autant que nous avons aussi quatre véhicules exposés en permanence et une trentaine de voitures disponibles à l’essai.

 

Quels sont les premiers retours des visiteurs ?

Fin août 2016, après un mois et demi d’ouverture, nous avions déjà accueilli 4 200 visiteurs. Nous visons les 650 ventes en 2017. Les ambassadeurs sont les premiers à recueillir les retours des visiteurs et ils sont très positifs : qu’il s’agisse de clients venant juste découvrir l’univers Audi ou allant jusqu’à l’acte d’achat, on retrouve vraiment cet « effet waouh ».

 

 

un panier moyen qui augmente

 

On remarque aussi que les clients configurent des véhicules avec un nombre d’options supérieur : la possibilité de voir en taille réelle les différences entre deux modèles de phares ou de jantes leur permet de se mieux rendre compte de ce à quoi va ressembler la voiture. En fait, nous constatons une augmentation du panier moyen grâce au digital. Nous sommes davantage sur du haut de gamme et nous vendons aussi des véhicules plus colorés puisque le client peut voir comment rend un rouge ou un bleu électrique sur sa future voiture.

 

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Finalement, tout le monde est gagnant : le client qui, grâce à la digitalisation, peut voir la totalité des options possibles sur sa voiture, ce qui est malheureusement impossible dans un showroom classique, et nous, car nous réalisons de plus belles ventes. Cela enlève également la possibilité d’une éventuelle déception à la réception du véhicule.

 

 

La concession de demain : un mélange de physique et de digital

 

Est-ce que toutes les concessions Audi ressembleront bientôt à l’Audi City Paris ?

Nous sommes en train de mettre en place notre stratégie pour les années à venir. Pour moi, un des piliers sera de continuer à développer le digital au sein des concessions.

Audi City Paris est un laboratoire, ce qui va fonctionner pourra être déployé dans le reste du réseau. Aujourd’hui, il y deux mondes parallèles : le client peut acheter une voiture en concession ou la configurer de chez lui, sur son ordinateur. L’objectif, c’est de l’amener à venir faire une découverte digitale dans notre réseau de concession. Dès janvier 2017, nous allons donner la possibilité à nos concessionnaires de mettre à jour leur logiciel de configuration de véhicules en passant de la 2D à la 3D et leur proposer d’implanter des customer private lounge. On en trouve d’ailleurs déjà dans deux concessions parisiennes ainsi qu’à Haguenau, en Alsace. Nous avons aussi beaucoup d’autres technologies en cours de déploiement. Par exemple, nous prévoyons de mettre en place au sein d’Audi City Paris des lunettes de réalité virtuelle grâce auxquelles il sera possible de configurer un véhicule en immersion 3D.

Naturellement, le digital intéresse le monde du retail et les concessionnaires veulent que cette configuration sur écran puisse être réalisée chez eux, dans l’univers de la marque.

 

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