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Héloïse Beldico-Pachot : comment la Banque Postale améliore l’expérience de ses clients

Econocom 23 Juin 2016

A l’heure où le digital entraîne une véritable mutation de l’expérience client, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à adopter une approche UX (expérience utilisateur) pour capter et fidéliser des consommateurs de plus en plus exigeants et sollicités.

 

A la Banque Postale, c’est Héloïse Beldico-Pachot, directrice de l’expérience client digitale, rattachée à Alice Holzman, directrice du digital et de la communication, qui a pour mission de fluidifier et sécuriser le parcours client. De quels moyens dispose-t-elle ? Quelles méthodes utilise-t-elle ? Comment sont structurées les équipes ? Héloïse Beldico-Pachot a répondu à nos questions.

 

 

PENSER UX, c’est PENSER MULTICANAL et Multi-device

 

Quel est votre périmètre d’activité ?

 

L’expérience client digitale concerne toutes les cibles : les particuliers, essentiellement, mais aussi les entreprises. Nous traitons aussi bien des modalités de homebanking (services en ligne tels que la consultation et la gestion de compte) que de la sécurité pour simplifier au maximum les parcours client et limiter les risques de fraude. L’expérience utilisateur n’est pas uniquement en ligne, nous travaillons aussi beaucoup avec la direction des opérations qui gère les centres financiers dans lesquels se trouvent des experts de la relation client. Nous essayons vraiment d’avoir une vision multicanale de bout en bout.

 

En tant que banque, un de nos crédos est de travailler sur une expérience positive, puisque nous souhaitons que nos clients utilisent nos services le plus souvent possible. Aujourd’hui, à l’heure où nous avons toujours notre mobile dans notre poche et où nous sommes connectés en permanence, la récurrence d’usage est déjà beaucoup plus forte qu’à l’époque où il n’y avait que le web. Notre but, c’est de l’augmenter encore davantage et de faire en sorte que de plus en plus de services soient utilisés. Pour cela, il faut répondre aux attentes des utilisateurs et coller à leurs habitudes d’usage : comment rendre nos services utiles ? Comment maximiser la performance ?

 

Nous effectuons donc un gros travail sur l’expérience utilisateur pour renforcer l’attractivité, augmenter les chances d’aller au-delà du premier clic et construire des tunnels qui soient de plus en plus efficaces. Pour cela, nous sommes accompagnés par un cabinet de conseil spécialisé depuis environ trois ans et demi. La première mission a consisté à refondre intégralement notre portail et notre site informationnel pour le rendre 100% responsive.

 

« L’UX, c’est aussi penser multi-device, à la fois dans une logique web, en passant par un navigateur, et dans une logique app avec le téléchargement et la vie inhérente à l’application. »

 

Avec l’aide de ces experts UX, nous avons pour objectif de créer un ensemble applicatif homogène et cohérent, qui propose la meilleure expérience utilisateur possible. Nous avons déjà uniformisé un certain nombre de parcours, en partant du plus petit écran pour aller vers le plus grand. L’idée, c’est que le client, quel que soit le terminal qu’il utilise, puisse accéder à un maximum de fonctionnalités : recherche et consultation d’informations, gestion, mise en relation.

 

Progressivement, nous traitons l’ensemble de nos chantiers. Nous avons commencé par la partie web non sécurisée pour ensuite nous attaquer à la partie application. Maintenant, nous travaillons sur la partie web sécurisé, c’est-à-dire tout ce qui touche à l’espace client.

 

Ce sont de grosses refontes que nous complétons grâce aux retours que nous transmettent les experts qui travaillent dans les directions des opérations. Ils sont en contact avec les clients par téléphone ou mail et peuvent nous remonter un certain nombre d’irritants et de demandes lors de points mensuels. Nous regardons si cela coïncide avec les évolutions que nous sommes en train de porter ou s’il faut envisager de nouveaux projets. Nous suivons également tous les commentaires qui sont postés sur les stores et les réseaux sociaux ainsi que les feedbacks des clients internes, puisque nombre de nos collaborateurs sont aussi utilisateurs de nos services. Nous prenons en compte tous ces éléments pour aller vers du client first et répondre au maximum aux besoins.

 

 

Coller a l’évolution des usages

 

Nous essayons également d’être en ligne avec l’évolution des principes d’usage du web. Nous sommes nous-mêmes utilisateurs de beaucoup de supports dont nous pouvons nous inspirer : réseaux sociaux, webmails, services e-commerce… Quand nous trouvons quelque chose qui fonctionne bien, même s’il ne s’agit pas de notre domaine d’activité, nous regardons comment nous pouvons l’appliquer à la banque. Ça peut aller du menu « burger » à la logique de création de profils qui appartient plutôt au e-commerce ou aux réseaux sociaux.

 

« En tant qu’experts du digital, nous avons nos propres convictions, elles contribuent aussi à orchestrer la façon dont nous travaillons pour apporter les meilleures réponses à nos clients et faire évoluer les usages de l’ensemble de nos services en fonction des objectifs de conquête, d’équipement et de fidélisation que nous souhaitons atteindre. »

 

Comment sont structurées vos équipes ?

 

Nous sommes organisés en trois pôles, le premier s’occupe des services en ligne et de leur sécurisation. Le deuxième touche à la partie média et communication digitale (réseaux sociaux, animation éditoriale, brand content…). Enfin, nous avons aussi une équipe performance et qualité de service.

 

Le digital est un gros apporteur d’affaires : nous regardons toutes les données et contacts qualifiés que nous collectons et essayons d’analyser ce que cela génère en termes de transformation. Le pôle performance est donc aussi là pour valoriser le digital et mesurer son apport concret dans l’activité commerciale de la banque.

 

Nous sommes dans une démarche d’autonomisation des clients sur les usages le plus simples et récurrents (consultation / gestion).

 

« La valeur dégagée par les services est un peu compliquée à tracer et mesurer. Mais nous constatons que les clients utilisateurs des services en ligne sont globalement plus équipés et plus fidèles. »

 

 

Décloisonner les rôles pour faire naitre l’intelligence collective

 

Quel type de méthodes employez-vous ?

 

Nous nous appuyons beaucoup sur les consultants UX de l’agence avec laquelle nous travaillons. Nous intégrons également les experts métier car, quand nous travaillons sur des sujets qui touchent à l’épargne ou au crédit, leurs inputs sont importants pour bien comprendre comment se passent les phases de souscription ou de gestion de ces produits.

 

L’expert UX, c’est un peu le garde-fou, la personne qui va se mettre dans la peau d’un client lambda pour prendre du recul et tout regarder avec un œil, non pas purement bancaire mais mû par une logique d’usage. Souvent, nous faisons 3 ou 4 ateliers pour dégrossir et commencer à dessiner les contours d’un projet, ajuster les propositions et les maquetter sous forme de wireframes. Nous animons rapidement ces maquettes de manière à pouvoir faire des pré-tests utilisateurs et voir si la façon dont sont présentées les informations est suffisamment fluide.

 

Nous impliquons très tôt les équipes techniques pour qu’elles comprennent bien la démarche de conception et les raisons qui nous ont permis d’arriver au cahier des charges. Nous décloisonnons vraiment les rôles en partant du principe qu’une vraie intelligence collective naît de l’expertise de chacun. Et puis ainsi, nous gagnons aussi en efficacité et pouvons réduire les délais de production.

 

 

Ne pas hésiter à S’appuyer sur des compétences externes

 

Pourquoi avoir fait le choix d’externaliser l’UX ?

 

Quand nous avons engagé les premiers travaux de refonte, nous avons lancé un appel d’offres pour recueillir de bonnes idées et trouver un partenaire externe sur lequel s’appuyer.

 

D’une façon générale, nous avons une partie des compétences en interne (la stratégie, le pilotage…), mais nous travaillons aussi avec des prestataires qui disposent de compétences spécifiques (e-CRM, référencement naturel, réseaux sociaux…) et qui peuvent nous apporter leur expertise. Comme ce sont des métiers qui évoluent très vite, ça nous permet de rester à la pointe de l’actualité et de bénéficier de retours d’expériences dans d’autres secteurs d’activité. Pour nous, c’est vraiment enrichissant !

 

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