Digital for all now

Patrick Hoffstetter, CDO Renault : « Il faut embarquer l’ensemble des salariés dans la transformation numérique »

Patrick Hoffstetter 8 Sep 2015

Un chief digital officer (CDO) qui en a sous le capot ? Chez Renault, Patrick Hoffstetter conduit avec brio la transformation numérique. C’est notamment lui qui a monté la digital factory, l’entité chargée de piloter l’ensemble des activités digitales du groupe. Avec un profil orienté marketing et nouvelles technologies, celui qui a également été vice-président Europe de LastMinute.com, chief product officer chez Yahoo! et directeur marketing chez SFR, infuse sa culture digitale chez le quatrième constructeur automobile mondial depuis maintenant 4 ans.

 

Comment accompagner la transformation numérique d’un groupe de plus de 120 000 salariés ? Comment acculturer plus de 120 000 collaborateurs aux enjeux du digital ? Comment gérer l’innovation dans un écosystème en perpétuelle évolution ? Réponses avec Patrick Hoffstetter.

 

 

Intégrer le digital au quotidien de l’entreprise

 

Qu’est-ce que la digital factory ?

 

La digital factory est une entité constituée de salariés Renault. Elle est installée au niveau du siège, avec des relais dans les régions et les pays puisqu’il y a un responsable du digital et du CRM dans la plupart de nos filiales, avec parfois une équipe allant jusqu’à 4 ou 5 personnes, voire plus dans les très gros marchés.

Au siège, une cinquantaine de personnes s’occupent du digital et, sur le terrain – régions et pays – nous sommes une centaine. Certains touchent aussi à ces sujets dans d’autres services. A la communication corporate, par exemple, une petite équipe est dédiée au digital : relation avec les blogueurs, animation des contenus digitaux corporate…

Au final, quand nous faisons nos digital days et que nous regroupons toutes les personnes qui travaillent sur le marketing digital chez Renault, nous arrivons à près de 200 personnes… Ce qui n’est pas étonnant compte tenu des enjeux et de la taille de l’entreprise. En parallèle, comme tous les grands annonceurs, nous externalisons aussi beaucoup auprès de partenaires ou d’agences.

 

« Une de nos volontés était d’intégrer le digital au quotidien et à la stratégie de l’entreprise. Mon équipe fait partie de la direction commerce. Je reporte directement à Thierry Plantegenest, vice-président chargé de la direction client monde – qui, au-delà du digital, regroupe l’ensemble des points de contact client – et, en fonctionnel, à Nadine Leclair, vice-présidente senior d’Expert Fellow, la filière expertise de Renault. »

 

 

Combiner opérationnel et prospective

 

Quels sont les grands chantiers auxquels vous êtes amené à vous atteler ?

 

Ce que j’explique à mes équipes, c’est que le digital est un jeu à deux jambes !

Nous avons une jambe très ancrée dans l’opérationnel et dans la gestion quotidienne du digital : stratégie, guidelines, gestion des plateformes et contenus mais aussi outils, fonctionnalités et management de la performance : reporting, dashboards et suivi du parcours client, depuis l’audience de nos sites Internet et pages Facebook jusqu’à la transformation business, notamment en termes de ventes réalisées sur les leads que nous envoyons au réseau.

 

De l’autre côté, nous avons une jambe plus prospective, plus dans l’innovation. Nous avons en interne un rôle d’éclaireur et nous évangélisons l’ensemble des collaborateurs sur les enjeux du numérique. C’est un véritable chantier pédagogique qui consiste aussi à décrypter l’info : il y a tellement d’actualités liées au digital que certains de nos dirigeants ou collègues sont un peu perdus. Ils viennent parfois nous voir avec des questions très pragmatiques, professionnelles ou personnelles. Cela peut aller du collaborateur qui s’interroge sur ce qu’il peut dire ou non sur les réseaux sociaux au directeur marketing qui se demande s’il doit investir du budget média sur Facebook, en passant par certaines régions qui se posent des questions sur les opportunités e-commerce, la fidélisation des clients, la création de communautés…

 

 

S’immerger dans les process de l’entreprise

 

D’un point de vue stratégique, l’innovation est essentielle. Nous sommes passés à une dimension plus industrielle en mettant en place il y a maintenant presqu’un an un digital lab. Nous y gérons une petite dizaine de POC, proof of concept, des projets d’innovation pure destinés à alimenter la stratégie de l’entreprise.

 

Nous avons par exemple développé l’application My Renault Connect, autour de notre programme de fidélisation. C’est un bon exemple de transversalité puisque nous avons embarqué les équipes marketing mais aussi les équipes ingénierie et produit travaillant sur le véhicule connecté. Après, nous travaillons beaucoup autour des applications mobiles, du big data ou de l’e-retail, c’est-à-dire la digitalisation des points de vente.

 

« La clé de la réussite, c’est d’être totalement immergé dans l’organisation, les process et les besoins internes. L’enjeu numéro 1, c’est de mobiliser l’ensemble des collaborateurs, un challenge compliqué dans une entreprise comme Renault qui compte 120 000 salariés  répartis sur presque 200 pays avec à peu près tous les corps de métier… Mais si vous n’êtes pas au milieu du bateau, c’est compliqué de naviguer, c’est même une question de légitimité. »

 

Contrairement à certaines entreprises qui choisissent d’externaliser ou de créer des cellules extérieures, nous sommes vraiment au cœur de l’activité. Mais cela ne nous empêche pas d’accélérer nos collaborations avec l’écosystème start-up, pour puiser cette culture digitale à la source. Renault a mis en place plusieurs projets qui vont des partenariats historiques avec Le Web ou Paris Incubateur à un partenariat plus récent avec le fonds Partech Ventures.

 

Quelles sont vos méthodes pour évangéliser les collaborateurs au digital ?

 

Il y a maintenant trois ans, nous avons lancé notre réseau social interne, My Déclic. Une première étape qui a rencontré un certain succès puisque, sans faire beaucoup de communication interne, nous sommes rapidement arrivés à plusieurs milliers de collaborateurs inscrits.

Plus récemment, nous avons créé au sein de la direction déléguée de la communication, une équipe chargée de l’accélération de cette évangélisation. Cette équipe travaille étroitement avec nous, mais aussi avec l’ensemble de la communication interne et des RH, de manière à toucher l’ensemble des salariés.

 

 

Echanger sur les best practices

 

Vous inspirez-vous de ce qui se fait dans d’autres entreprises ?

 

Il y a 3 ans, j’ai créé un club qui s’appelle l’eg10 et qui regroupe plusieurs CDO du CAC 40. Toutes les entreprises ont leurs succès internes mais aussi leurs points de retard, nous échangeons donc sur l’ensemble des sujets digitaux. L’objectif est de prendre en compte les best practices de tout le monde pour accélérer la transformation numérique de nos propres entreprises. 

 

Par exemple, Pernod Ricard est plutôt en avance sur les sujets d’innovation et AXA a récemment mené une stratégie transversale d’accélération de sa transformation numérique avec des initiatives comme l’AXA Lab. Le groupe SNCF a boosté l’e-commerce avec voyage-sncf.com et mise sur ce succès pour optimiser l’ensemble de sa transformation multicanale. Chacun a ses sujets de prédilection et nous essayons tous de copier ce qui marche car, finalement, toutes les grandes entreprises font face aux mêmes difficultés: pédagogie interne, vitesse, organisation, maîtrise de la data…

 

Notre fierté, c’est de voir qu’aujourd’hui, dans le secteur automobile, et même par rapport à d’autres secteurs, Renault a réussi à prendre une position de leadership. Nous avons été très en avance historiquement en termes d’organisation : il y a déjà eu un premier essai de digital factory il y a quasiment 15 ans et nous avons créé la direction client il y a 2 ans. Le sujet de l’acculturation au digital est plus compliqué. Renault a été une des premières boîtes du CAC40 à sortir son réseau social interne, nous avons testé les Moocs… Mais, réussir à entraîner 120 000 salariés ne se fait pas en 24h. Sur les sujets touchant au big data, nous avons lancé un certain nombre de tests, de POC, de programmes, des projets informatiques… Cela dit, la route est encore longue !

 

 « Ce que nous voyons, quels que soient les entreprises et les secteurs d’activité, c’est l’importance du ‘’change management’’, c’est-à-dire, au-delà de la seule pédagogie, faire que les habitudes quotidiennes changent, et que, de la direction générale jusqu’à l’employé lambda, tout le monde s’imprègne de cette culture digitale… Ce n’est pas simple car, dans le digital, il y a une toute une dimension qui peut être perçue comme très anxiogène, une dimension de rupture, de vitesse inhabituelle créant le sentiment d’être toujours dépassé par les évènements. »

 

 

Ne pas avoir peur de l’échec

 

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui initie sa transformation numérique ?

 

Des conseils assez basiques, car ce sont souvent les choses les plus simples qui fonctionnent.

 

Le premier, c’est que, pour que ça marche, il faut embarquer tout le monde, du stagiaire au CEO.

 

« Une initiative qui ne part que d’en haut ou que d’une filiale est vouée à l’échec. Il faut vraiment que la transformation numérique soit perçue comme un projet transversal. »

 

Le deuxième conseil, c’est l’humilité. Il faut être prêt dès le départ à faire face à des échecs.

 

« Personne n’a de boule de cristal. Ce qui fait la force des pure players, c’est la culture du ‘’learn to fail’’ : j’essaye, ça ne marche pas, je recommence dès le lendemain matin, en tirant les leçons de mon échec. Or, ça, en France et dans nos cultures d’ingénieurs, c’est très dur à accepter. »

 

Enfin, le dernier point concerne la vitesse. Nous répondons à des schémas qui nous poussent à réfléchir longtemps, à nous poser plusieurs fois les bonnes questions. Mais, la culture digitale, c’est tout l’inverse : c’est la valorisation de la vitesse. Parfois, mieux vaut une décision médiocre mais prise dans l’heure qu’une décision brillante prise avec un mois de retard !

 

Crédit photos : Renault

Vous aussi prenez la parole et partagez avec nous votre histoire de Digital Maker !