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Relation client : « Le digital est un outil, sans stratégie, il n’apporte rien »

Econocom 21 Juin 2016

Une information plus rapide, plus personnalisée, plus rigoureuse… A l’heure du digital, les clients sont de plus en plus exigeants. Pour répondre à des attentes toujours plus précises, les entreprises n’ont pas le choix : elles doivent se transformer et adopter, elles aussi, les outils digitaux.

 

Comment la révolution numérique a-t-elle impacté la relation client ? En quoi les nouvelles technologies permettent-elles de répondre à ces nouvelles exigences ? De quelles innovations les entreprises peuvent-elles s’inspirer ?  Réponses avec Julien Bonnel.

 

Julien Bonnel est responsable innovation chez Symag by BNP Paribas PF, un éditeur de solutions logicielles et prestataire de services pour les métiers du commerce. Sa mission ? Définir la stratégie d’innovation et les évolutions produit à moyen et long terme. Dans le cadre de ses fonctions, il doit donc comprendre et anticiper les évolutions du marché et les attentes des clients.

 

 

Comment le virage digital a-t-il fait évoluer les attentes des clients ?

 

La révolution digitale est le résultat d’un ensemble d’évolutions technologiques. Les capacités croissantes des machines, des serveurs, des réseaux et d’Internet ont permis d’engendrer le cloud, les objets connectés, les smartphones… Ces outils ont bousculé en profondeur les modèles économiques : aujourd’hui, on ne peut plus penser uniquement local, le marché est devenu global et la compétition se situe désormais au niveau mondial.

 

 

Des clients toujours plus pressés… et intransigeants !

 

Ces changements ont impacté les comportements des clients et usagers qui ont adopté des parcours omni-canaux dans lesquels ils utilisent beaucoup leurs smartphones. Cela a aussi fait évoluer leurs attentes, notamment en termes de délais. Nous avons pris l’habitude, grâce aux technologies, d’avoir accès à l’information très rapidement : lorsque nous nous posons une question, nous pouvons obtenir la réponse quasi instantanément grâce à un smartphone, Google et Wikipédia.

 

=> A lire sur emedia : M-commerce : la #transfonum change nos habitudes de consommation

 

Les clients sont également devenus très exigeants en matière de qualité d’information. Ils accèdent facilement à beaucoup plus de contenus qu’avant et attendent donc de leurs interlocuteurs, marques et commerçants, des informations précises et personnalisées.

 

Paradoxalement, à l’époque où le digital et les technologies prennent de plus en plus d’importance, les clients sont aussi à la recherche de davantage de rapports humains. Le challenge, aujourd’hui, c’est de faire en sorte qu’ils se sentent bien : la qualité de la relation et de l’expérience est donc un véritable élément différenciant pour les entreprises, sur tous les points de sollicitation, qu’ils soient choisis par le client ou non.

 

En quoi les outils digitaux permettent-ils de répondre à ces nouvelles attentes ?

 

Avant d’aborder le comment, précisons qu’il ne faut pas voir les nouvelles technologies comme une finalité, mais comme des outils qui vont permettre de répondre aux différentes attentes et de mieux personnaliser la relation avec les clients. C’est une aide précieuse pour anticiper les besoins, améliorer les temps de réponse et contribuer efficacement à l’optimisation de l’expérience client.

 

Bien utilisés, les outils digitaux sont des éléments différenciants dans la relation client

 

Ce qui est plus déterminant que l’outil en lui-même, c’est la stratégie de mise en œuvre de ces nouveaux dispositifs digitaux et les règles qui l’accompagnent : honnêteté et respect dans la relation avec le client, volonté d’amélioration continue des interactions… Sans stratégie ni règles, le digital n’apporte rien à la relation et risque même de la complexifier.

 

Pour personnaliser la relation, il est aussi important de tenir compte du niveau de maturité de chaque client dans l’appropriation du digital. Ce que nous constatons actuellement, c’est que certains sont très à l’aise avec les nouvelles technologies et d’autres… beaucoup moins. Adopter une stratégie à plusieurs vitesses permet d’accompagner les clients les moins aguerris sur les nouveaux outils et de surprendre les plus exigeants.

 

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Quels sont les exemples qui vous ont marqué récemment ?

 

Les exemples sont nombreux. Dans le domaine du retail, on peut citer les cabines d’essayage intelligentes, testées chez Ralph Lauren, aux Etats-Unis. Elles permettent au client de gagner du temps en magasin : en un seul essayage, il peut comparer différents rendus en termes de couleurs, de combinaisons possibles et pré-visualiser ce que donnera le vêtement en fonction de l’environnement externe ou de la luminosité.

 

Autre innovation remarquable : les messageries et chats, des outils que tout le monde utilise aujourd’hui. Ils permettent d’apporter une dimension complémentaire à la relation client en apportant des réponses instantanées à leurs demandes. Cela peut se faire via des bots, puisque les algorithmes qui améliorent l’intelligence artificielle des logiciels qui traitent ces requêtes permettent de personnaliser toujours davantage la relation… Une automatisation n’exclut cependant pas de conserver des échanges humains lors desquels la qualité est privilégiée.

 

=> Pour suivre Julien Bonnel sur Twitter : @JBonnel

 

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