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#Retail : entre applis et beacons, chez Klépierre, le parcours client est (aussi) digital

Econocom 18 Juil 2016

Les nouvelles technologies sont une véritable opportunité pour améliorer le parcours client et ça, le secteur de la distribution l’a bien compris : le digital a déjà passé la porte de 6 points de vente sur 10.

 

Chez Klépierre, le leader européen des centres commerciaux (Créteil Soleil, Val d’Europe, Prado à Marseille, Saint-Lazare à Paris…), tout est fait pour proposer aux utilisateurs une expérience riche et personnalisée. Entre applis et beacons, Elise Masurel, directrice Marketing du Groupe, nous fait entrer dans les coulisses du parcours client Klépierre.

 

Elise Masurel est directrice Marketing de Klépierre, un acteur majeur de l’immobilier de centres commerciaux en Europe. Elle a rejoint le Groupe en fin d’année 2015 pour prendre en charge plusieurs chantiers : les enjeux CRM et digitaux, le branding et la stratégie de contenus, le parcours client autour du programme Clubstore®, les relations presse et l’évènementiel.

 

 

Le digital pour construire « l’hospitalité à la klepierre »

 

En quoi le digital vous permet-il d’améliorer le parcours client dans vos centres ?

 

Le digital est un outil majeur pour simplifier et enrichir le parcours client : les deux sont intrinsèquement liés. L’ambition de notre programme ClubStore® est vraiment de construire un parcours qui soit à la fois adapté à tous nos clients et différenciant. Ce sont à la fois des enjeux de design, de confort et de praticité, mais aussi toute une dimension ludique et évènementielle, puisque c’est ça qui fait revenir les clients.

 

Clubstore® a été mis en place en 2013, nous l’enrichissons au fur et à mesure et, pour ça, le digital est une très belle opportunité. Par exemple, nous avons aujourd’hui une application mobile qui permet aux clients de nous indiquer leurs marques préférées. Nous pouvons alors cibler les contenus et les offres commerciales qui leur sont destinés. C’est une belle illustration de personnalisation et de simplification du parcours client grâce au digital.

 

=> A lire aussi : Relation client : « Le digital est un outil, sans stratégie, il n’apporte rien »

 

 

Quelles sont les différentes méthodes que vous utilisez pour mieux connaître les attentes de vos clients ?

 

D’abord, dès qu’un client a accepté d’entrer dans notre database, nous lui envoyons un mail de qualification pour récolter des informations complémentaires sur son profil et mieux comprendre ses préférences. Nous pouvons ainsi mieux orienter les communications que nous lui adressons.

 

Le deuxième volet, ce sont des enquêtes de satisfaction que nous faisons directement auprès de nos clients pour savoir ce qu’ils pensent de notre plateforme digitale et de nos évènements, découvrir ce qu’ils apprécient ou non sur nos campagnes de marque.

 

Nous sommes aussi en train de mettre en place un troisième volet, pour l’instant encore en phase pilote dans un nombre réduit de centres commerciaux. Il s’agit d’un software qui se plugge sur les bornes wifi : lorsqu’un client souhaite se connecter au wifi dans un centre, il peut le faire, entre autres, via le bouton Facebook Connect. S’il choisit cette option, nous pouvons croiser la data physique, c’est-à-dire ce que fait le client dans le centre, et son parcours sur les réseaux sociaux, afin de mieux le connaître et de lui proposer des contenus plus personnalisés.

 

 

Des beacons pour pousser des offres personnalisées en temps reel

 

En quoi consiste l’application que vous proposez ?

 

L’application permet plusieurs choses. D’abord, de se repérer, puisque c’est souvent un des gros irritants dans les centres commerciaux. Elle inclut un service infos/horaires très recherché par nos clients et renseigne également sur toutes les actualités et les offres des retailers présents dans nos centres. Ainsi, et grâce aux beacons, nous sommes en mesure de pousser des offres en temps réel. Ce service, qui existe depuis 2015, est actuellement en test sur le site de Créteil Soleil.

 

De quelle façon collaborez-vous avec les différentes marques présentes dans les centres ?

 

Concernant les beacons, nous leur apportons une technologie qu’ils n’ont pas forcément le temps ou les moyens de tester. Avec un centre comme Créteil Soleil et ses 20 millions de visiteurs par an, nous sommes tout de suite sur une grande échelle.

 

La technologie beacon nous permet par ailleurs de recueillir de la data : nous pouvons par exemple savoir si le client s’est arrêté devant la vitrine, s’il est allé en rayon puis, finalement, en caisse. Nous avons un design assez précis du parcours et cela permet aux marques de tester l’intérêt d’offres personnalisées en temps réel… Et donc de générer du trafic dans leurs magasins.

 

Comment pouvez-vous mesurer le retour sur investissement ?

 

Nous ne pouvons pas toujours traquer le taux de transformation, car nous n’avons pas systématiquement accès à la caisse des magasins. En revanche, ce que nous pouvons analyser, c’est le taux de clic sur les notifications que nous envoyons (pas plus de 3 notifications par visite pour ne pas « sur solliciter » nos clients). Notre taux de clic est de 6%, ce qui est encourageant car la moyenne est plutôt autour de 4% dans le secteur du retail.

 

=> A lire aussi : Héloïse Beldico-Pachot : comment la Banque Postale améliore l’expérience de ses clients

 

 

Comment incitez-vous les clients à télécharger cette application ?

 

Nous devons élaborer régulièrement de nouveaux services, et nous mettons en place des systèmes de gamification, dans lesquels nous faisons, par exemple, gagner des cartes cadeaux.

 

Au-delà de l’application, qui est au cœur du parcours client dans les centres, nous travaillons aussi sur notre site web. C’est la porte d’entrée de nos centres : quand les gens recherchent de l’information, c’est là qu’ils arrivent, il y a donc une grosse problématique de référencement naturel. C’est une plateforme que nous avons voulue assez haut de gamme et les retours des clients sont très positifs.

 

L’enjeu, c’est de proposer un contenu riche. Aujourd’hui, 6 000 catalogues de marques sont référencés sur notre site, à l’échelle européenne, et environ 50 000 promotions sont mises en avant. Nous publions plus de 40 nouveaux articles par semaine pour que les clients viennent et reviennent sur notre plateforme.

 

 

Innover grâce aux start-up

 

Quels sont vos prochains projets ?

 

Pour enrichir notre écosystème digital et notre parcours client, nous venons d’annoncer, en partenariat avec Microsoft, un challenge destiné aux start-up. Il couvre trois sujets clés pour révolutionner le retail : le data catching, les services phygitaux et le drive-to-store.

 

Le mobile est un point d’interaction majeur avec nos clients, nous avons donc appelé ce challenge Let’s Play With Mobile Shoppers. Nous avons sélectionné une dizaine de finalistes qui ont pitché lors du salon Viva Technology qui s’est tenu à Paris du 30 juin au 2 juillet 2016. Les trois start-up gagnantes seront ensuite incubées pendant six mois chez Microsoft et pourront tester leurs solutions dans nos centres.

 

=> Découvrez ci-dessous la liste des gagnants :

 

>> Alcmeon, dirigée par Bertrand Stephann (ex CEO d’Allo Ciné et d’Aufeminin.com), propose un moteur de recherche qui opère sur les réseaux sociaux. La start-up a développé un algorithme qui permet d’améliorer la relation clients sur les réseaux sociaux et de développer le social selling. Cette start-up pourra permettre à Klépierre d’identifier les envies de shopping des clients dans la zone de chalandise pour générer du drive to store vers les enseignes.

 

>> Mapwize est une solution technologique à destination des centres commerciaux pour cartographier des lieux indoor et modifier les plans très simplement et rapidement en fonction de la vie des lieux (nouvelle enseigne, nouveau service, …)

 

>> Stimshop permet d’envoyer des messages cibles aux clients d’un lieu en activant le micro de leur smartphone via des ultra-sons. La seule infrastructure nécessaire au déploiement de cette techno est la sonorisation présente dans les centres.

 

=> Découvrez comment Econocom a digitalisé le siège social du Groupe Klépierre :

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