Digital for all now

#ROOMn2015 : « Une application qui met plus de trois secondes à s’ouvrir, ça n’intéresse personne »

Econocom 7 Avr 2015

La mobilité est au cœur de la transformation numérique et du mouvement Digital for all now ! Pendant deux jours, directions métiers et IT se sont retrouvées pour les Rendez-vous One-to-One de la Mobilité numérique (ROOMn) pour partager sur le sujet. Au cœur des échanges : la notion d’expérience utilisateur (UX). De la création d’application mobiles à la mise en place de KPI – Key Performance Indicators, Indicateurs clé de performance – l’UX est devenu un élément fondamental des projets de mobilité digitale… Et ce ne sont pas les Digital Makers présents sur place qui diront le contraire !

 

 

Alors que les ventes de smartphones explosent, les entreprises ont du mal à prendre le train de la mobilité en marche. D’après une étude McKinsey, sur 28 pays européens, les entreprises françaises se classent en… 26ème position ! Parmi les freins à la transformation, les plus fréquemment cités sont la rigidité organisationnelle, le manque de compétences digitales au sein de l’entreprise et l’absence de marge de manœuvre financière. Eric Hazan, Directeur associé de McKinsey et speaker lors de la keynote d’ouverture du salon, a pourtant un argument susceptible d’accélérer le basculement des entreprises dans l’ère numérique :

« Le résultat opérationnel des entreprises qui ont réussi leur virage mobile est supérieur de 40% à celui des entreprises qui ne l’ont pas encore initié ou finalisé. » 

Et le potentiel est considérable : si les entreprises et organisations hâtent leur mutation digitale, la part du numérique dans le PIB hexagonal pourrait accroître de 100 milliards d’euros d’ici à 2020.

 

M-commerce, drive tostore, mobile wallets, fast-shopping… Pour créer l’interaction avec le client et améliorer l’engagement, les marques ont à leur disposition tout un panel de moyens digitaux pour construire un parcours guidé par la mobilité. Et, loin d’être accessoire, cet élan vers la mobilité numérique est devenu un élément déterminant dans la course à la compétitivité !

 

Comment offrir une expérience client intégrée et personnalisée ? Comment nourrir les expériences de cross-canal ? Comment anticiper les usages ? Quels sont les écueils à éviter ?  Les questions que se posent les entreprises qui cherchent à entamer leur transformation ont été abordées pendant ROOMn.

 

ROOMn : tweet de Dominique Lemoine

 

 

l’expérience Utilisateur, colonne vertébrale de la mobilité numérique

« Le mobile est un outil très riche pour accompagner l’expérience client » 

Pour Pascal Lannoo, Directeur de l’expérience client digitale chez Voyages-Sncf.com, la question de la mobilité est cruciale : plus de la moitié de l’audience du site se fait par le biais de terminaux mobiles. Et, alors que l’expérience utilisateur est encore perçue comme une science molle, en explorant cette dimension, Voyages-Sncf.com a multiplié les connexions sur les comptes personnalisés de son site mobile par 25 ! La clé ? Ne pas proposer du gadget mais offrir un service utile et fonctionnel :

« Une bonne expérience client doit être différenciante. Il faut raisonner en termes de « cycles expérimentiels » : avant-vente, pendant le voyage, après-vente… Il faut que cela soit plus efficace, plus qualitatif pour le client. » 

Il y a quelques mois,  ce spécialiste de l’UX s’exprimait sur les critères à prendre en compte pour piloter l’expérience client :

« Chez Voyages-Sncf, on lit tous les feedbacks des stores d’applications et nous avons une instance en interne qui analyse les remontées client et les éventuelles ruptures expérientielles. C’est ce qui guide notre roadmap pour améliorer les applications. La conversion est importante mais nous avons deux autres KPI que nous suivons de près : la satisfaction client et le NPS, Net Promoter Score, c’est-à-dire le taux de recommandations par les clients »

 

  Tweet de ROOMn_mobilite

 

« Love, money and Growth »: les secrets d’une application qui marche ? 

Toujours dans une optique UX, Alexandre Jubien, consultant pour ROOMn et ancien responsable de la mobilité chez Deezer et Viadeo, explique que le bêta-test est essentiel :

« Il faut sortir de la tour d’ivoire et discuter avec un panel d’une trentaine de personnes représentatives des futures utilisateurs. Le Love, cela consiste à s’assurer que les 100 premiers utilisateurs de l’appli seront conquis.  »

 

Tweet de Thomas Bensoussan

 

Après le « Love », vient la phase « Money ». Fonctionnalités payantes, espaces publicitaires, m-commerce… Les modes de monétisations possibles sont nombreux mais doivent correspondre au public visé. Pour Alexandre Jubien, ce sont donc les premiers utilisateurs qui doivent aider à le déterminer. Ces mêmes utilisateurs sont également consultés lors du « Growth », c’est-à-dire pendant la croissance de l’application, lorsque les lignes de code sont encore en train de s’écrire. Confier une maquette interactive à des testeurs permet d’étudier leurs réactions par rapport aux fonctionnalités : quelles sont celles qui plaisent ou celles qui, à l’inverse, ne sont pas utilisées ? Tout ce qui n’est pas nécessaire doit être éliminé pour ne pas noyer l’application avec des services un peu superflus.

 

Leçon retenue chez AXA. Lors d’une conférence, Benoit Cizeron, responsable mobile du groupe commentait :

« Avec la première version de notre nouvelle application, on a freiné la tentation de mettre tous les services de l’entreprise. On a préféré mettre l’essentiel car le taux d’attention des clients est extrêmement limité. »

Côté interface, Alexandre Jubien recommande un certain académisme :

« Je ne conseille pas forcément d’innover en termes d’interface, il vaut mieux suivre les lignes directrices d’Apple et Google car ces standards déterminent les habitudes des utilisateurs. » 

Selon lui, la différence doit se faire, non pas sur des éléments d’ergonomie, mais sur les compétences-métier mises en avant. Importante aussi la landing page ou page de présentation de l’application qui permet, entre autres, de séduire et recruter les bêta-testeurs. Nécessairement très marketée, il est essentiel qu’elle puisse bien se positionner dans les moteurs de recherche. Le travail sur le référencement ne doit donc pas être négligé.

Dernier point : l’icône. Loin d’être anodin, il peut faire jusqu’à 30% de différence en termes de téléchargement pour une même application. Avec le nom et la description, l’icône attire le regard des utilisateurs et permet à une application de se faire une place sur les stores.

 

ROOMn : tweet d'Anne Lenoir

 

Finalement, c’est vraiment cela que nous retiendrons de ROOMn 2015 : l’approche par l’expérience utilisateur, qu’il soit prospect, bêta-testeur ou client, est au cœur des mutations numériques, qu’elles concernent directement la mobilité ou non… La recherche de l’adhésion des utilisateurs doit être au centre de chaque étape de la vie d’un projet digital. Mettre l’humain au cœur de la transformation, c’est aussi ça l’esprit Digital for all now !

 

> Lire aussi : Et si le design UX était la clé de la transformation digitale ?

 

 

Crédit photo : stefanie marie – smartphone era / Flickr.com / Licence CC-BY-NC-SA 2.0

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